No need for the future/the future is an attitude
(Brochure, 2020)
https://www.flickr.com/photos/163552498@N08/albums/72157720180647990
Net zoals de titel van het project, is het project zelf product van een hele reeks toevalligheden, slogans, en reacties daarop, die elkaar bleven opvolgen. De uiteindelijke brochure toont het verloop van allerlei gebeurtenissen in oktober tot december 2020 in de nabije omgeving van mijn woonst te Gent. Ik was in oktober reeds op zoek naar futuristisch geladen architectuur. Opzet was om via gebouwen/plaatsen de notie van tijd (heden/toekomst) te onderzoeken, en vooral hoe de tijd die nog moest komen zich hier al manifesteerde. Na een periode van wandelen en fotograferen hield ik ‘braakliggende terreinen’ over als interessantste kandidaat, omdat deze plekken vaak door juist niet veel of niets ‘wezenlijks’ te omvatten/tonen, een soort belofte van iets toekomstigs oproepen. Letterlijk een gebouw dan, of meer nog: een interactieve plaats die zal ontstaan. Het was die ambigu verhouding tussen niets en iets die mij aantrok. Toen gebeurden enkele wonderlijke dingen, die mijn zoektocht naar deze soort ‘architectuur van de toekomst’ een nieuwe wending gaven. Eerst en vooral hoefde ik plots niet meer weg te trekken, de trein te pakken naar waar dan ook. De locatie waar mijn project zich afspeelde veranderde van ver en openbaar naar lokaal, en bijna privé. Op de parking aan mijn woonst verscheen de slogan op het reclamebord voor Audi: “The future is an attitude”. Deze maakte reclame voor een nieuwe Audi, één die voor was op zijn tijd dus. De toekomst was die dag niet enkel voor mij verschenen, ook stelde het letterlijk in vraag of mijn methode, mijn zoektocht ernaar, wel écht zinvol was. Tenminste, zo vertaalde ikzelf het. Enkele dagen later kregen we een brief in de bus waar op stond dat de parking een werf zou worden voor enkele weken, om aan de brug te bouwen. De toekomst leek het dus echt over te nemen: mijn lokale buurt zou omgetoverd worden tot een braakliggend terrein bijna, een werf, een belofte van een architecturaal element dat na de werken zou overblijven. Ik besefte dus dat echt nog verder zoeken niet nodig was: de plaats die ik zocht had mij gevonden, op de plaats die ik eerder privé achtte. De werken met de slogan erboven typeren dus het project, als een letterlijke vertoning ervan, de toekomst de plaatsvindt, en dit beeld staat in de brochure. Daarnaast onderzoek ik de poëtica van de reclame slogan, want natuurlijk heeft deze eerder economische doeleinden, meer dan mijn vrije interpretatie ervan. Aan de overkant van de parking staat een Hubo, waar de brochures iedere week vernieuwd worden. Omdat via reclame dit onderzoek gestart was, besloot ik eerst een kartonnen bord te maken als bladzijde met allemaal informatie op, die ik tot nu al had verzameld. Het had veel weg van een protestbord ook, wat grappig was om met tekst (en slogans) en beeld te werken, aangezien ik zelf niet echt ergens wou tegen protesteren of zoiets dergelijks. Het was de vorm die ik wilde gebruiken om mijn mindmap mee uit te breiden, en vooral passend te visualiseren. Daarna maakte ik eigen versies, chronologisch met de beelden die ik intussen maakte, van de reclameslogan van Audi met telkens een ander woord dan ‘The future’. Hier probeerde ik de strategie van reclame als ook het specifieke woord dat ik gebruikte in vraag te stellen. Ik voegde “No need for …” toe, gevolgd door een nieuw woord, gevolgd door “Is an attitude”. Ik propagandeer dus niets, of tenminste, niets dan het in vraag stellen van commerciële strategiën en ook de definities van de woorden die ik passend vond. Een voorbeeld ervan is ‘The past’. Ik stel, in de specifieke, bovengenoemde verwoording, de rol van iets als ‘het verleden’ in vraag (er is geen nood aan, het is slechts een houding/attitude). Tegelijkertijd lijkt het op een advertentie maar is het die overduidelijk niet. Ik maak eerder reclame dus voor een kritische houding. Daarna maakte ik een chronologisch overzicht in een brochure, deze houder vond ik toepasselijk. Hier voegde ik als laatste stap nog tekst toe, om nog iets meer duidelijkheid in mijn opzet te creëren.
De brochure “No need for the future/the future is an attitude” onderzoekt via de vorm van reclame of dingen die alom aanwezig zijn (het verleden, territorium, ruimte) zijn wat ze zijn, terwijl het ook kijkt hoe reclame de betekenis van zulke concepten inzet om hier economisch voordeel uit te halen. Geïnspireerd door een Audi reclame (The future is an attitude) wordt er dus ook afgetast hoe, omwille van de reclame zelf, deze concepten aan betekenis winnen, en zo bijvoorbeeld een positieve connotatie krijgen. Hiervan is ‘futuristisch’ dus een goed voorbeeld. Wie wil er niet op zijn tijd vooruit zijn? Dan maar een Audi kopen dus. Via een brochure die geen zelf dagdagelijkse reclame is, maar zich wel zo verhult, worden gebeurtenissen die zich allemaal op een straal van 50m afspelen in vraag gesteld. Ook lijkt hierdoor de grens tussen publieke en privésfeer vervaagd te worden. Reclame is overal. Manipulatie is overal. Je hoeft er niet ver voor te zoeken. Net als de toekomst. Beelden, gebouwen, allemaal zaken die iets vertellen over een tijd die komen gaat, manifesteren zich in je nabijheid. De brochure propagandeert dus geen zekerheid, maar eerder een kritisch staan ten opzichte van onzekerheden, zoals de betekenis van deze dagdagelijkse dingen. De brochure zet je niet aan om ‘ruimte’ te kopen, maar om het in vraag te stellen. Dit doet het door een persoonlijke ervaring, of onderzoek, chronologisch te tonen, en vooral de reactie van de auteur telkens hier tegenover te plaatsen. De brochure is een mogelijkheid, een reactie die zou kunnen op al dit dagdagelijkse, alle zaken die gebanaliseerd werden, worden, en zullen worden.
